《国际市场营销学》知识点之国际市场促销策略

国际市场促销策略

本章考核知识点

　　1.国际市场广告策略

　　2.国际公共关系策略

　　3.国际市场人员推销策略

　　4.国际市场营业推广策略

　　考情分析

　　本章重点考察广告的概念，国际广告的形式、内容、媒体代理策略，国际公共关系活动程序，国际市场人员推销的特点、主要功能，国际营业推广的定义、特点和影响因素等。出题形式以单多项选择、论述、简答为主。

　　13.1 国际市场广告策略

　　1.国际广告的内涵

　　国际广告是国际企业为实现特定的目的，利用付费方式，通过广播、电视、报纸、杂志、互联网以及其他信息技术手段等大众媒介，向国际市场消费者和公众传递企业及其产品和服务信息的一种促销手段

　　2.国际广告的特点

　　(1)更广的公众性

　　(2)更强的渗透性

　　(3)表现力更强

　　3.国际市场广告策略的不同类型

　　(1)国际市场广告形式策略

　　①标准化策略与差异化策略 ②形象广告策略与产品广告策略

　　③满足基本需求策略与选择需求策略 ④推式策略与拉式策略

　　(2)国际市场广告内容策略

　　①情感诉求与理性诉求的选择

　　②对比方式与陈述方式的选择

　　③正面叙述方式与双面叙述方式的选择

　　④广告主题长期不变与经常改变的选择

　　(3)国际市场广告媒体策略

　　报纸、杂志、电视、广播和其他广告媒体

　　(4)国际市场广告代理策略

　　①本国广告代理商 ②本国专业国际广告代理商

　　③国外当地广告代理商 ④合作式的广告代理商

　　4.选择国际市场广告策略考虑的因素

　　(1)产品自身特点

　　(2)目标市场的差异性

　　(3)各国的广告法律规定的差异性

　　13.2 国际公共关系策略

　　1.国际公共关系的定义

　　所谓国际公共关系，就是国际企业以国际公众利益为出发点，通过有效的管理和沟通，在国际公众中树立良好的形象和信誉，以赢得企业内外相关公众的理解、信任、支持和合作

　　2. 国际公共关系的形式

　　一是撰写与国际企业有关的新闻稿件或举行记者招待会来向公众介绍企业及其产品;

　　二是加强与东道国政府机构、社会团体供应以及商之间的联系，争取互信、理解与支持。

　　3. 国际公共关系的内容和任务

　　(1)了解本企业在国际市场的形象和知名度

　　(2)建立与公众之间的联系制度

　　(3)建立与国内外组织的公开往来制度

　　(4)协助本企业的职能部门处理有关对外联络、宣传和信息沟通事务

　　(5)负责协调与理顺企业与社会公众之间的关系

　　(6)协助处理本企业生产经营中出现的问题

　　(7)负责处理危机事件

　　4. 开展国际公共关系的程序

　　(1)开展国际公共关系调查

　　(2)确定国际公共关系目标

　　(3)制定国际公共关系行动方案

　　(4)实施国际公共关系计划

　　(5)国际公共关系效果评价

　　5. 国际公共关系策略实施要点

　　一是要注意加强危机公关，在处理危机时，要注意及时反应，提供准确且完整的信息;

　　二是要关注东道国国民的情况因素;

　　三是要长期坚持有系统地实施国际公共关系策略，注重长远发展。

　　13.3 国际市场人员推销策略

　　1.国际市场人员推销的定义

　　国际市场人员推销是指国际企业向目标市场国派出推销人员或委托、聘用当地或第三国的推销人员。面对面的与顾客或潜在顾客接触、洽谈，传递产品信息，并说服其购买本企业产品的促销活动

　　2. 国际市场人员推销的特点

　　(1)信息传递的双向性

　　(2)促销具有极强的针对性

　　(3)推销过程具有灵活性

　　(4)与顾客建立长期协作关系

　　3. 国际市场人员推销的主要功能

　　(1)市场调研与预测

　　(2)扩展市场与处理客户关系

　　(3)信息传递和沟通

　　(4)销售产品与售后服务

　　4.国际市场人员推销的组织和管理

　　(1)确定促销人员的数量

　　(2)国际市场推销人员的培训

　　(3)国际市场推销人员的报酬

　　(4)国际市场推销人员的激励

　　(5)国际市场推销人员的业绩考评

　　13.4 国际市场营业推广策略

　　1.国际市场营销推广的定义

　　国际市场营销推广是指除了人员推销、广告和公共关系以外，在一个比较大的国际目标市场上，企业为了刺激需求、扩大销售而采取的任何旨在鼓励最终用户或消费者购买产品或服务，或旨在提高中间商和推销人员积极性和能力的促销措施。

　　2. 国际市场营销推广的特点

　　(1)促销效果显著

　　(2)是一种辅助性的促销方式

　　(3)营业推广费用高

　　3. 影响国际市场营销推广的因素

　　(1)当地政府的法律限制

　　(2)经销商的合作态度与促销能力

　　(3)市场的竞争程度及竞争对手的反应

　　(4)收入水平的不同