《国际市场营销学》知识点之国际营销调研与信息系统

国际营销调研与信息系统

本章内容

　　1.国际营销调研的概念、作用和内容

　　2.国际营销调研的程序和方法

　　3.国际营销调研中的问题

　　4.国际营销调研信息系统

　　考情分析

　　本章重点考察国际营销调研的定义、作用、内容、类型、程序、方法，以及国际营销信息系统的构成等。出题形式以单多项选择、简答为主。

　　8.1 国际营销调研概述

　　1.国际市场营销调研的概念

　　国际市场营销调研就是采用科学的方法，系统的搜集、整理、分析有关国际市场的各种基本状况及其影响因素的信息，为国际企业决策提供重要科学依据的过程。

　　2.国际市场营销调研的作用

　　(1)有助于国际企业发现国际营销机会，开拓潜在的国际市场

　　(2)为国际企业进行国际营销组合决策提供依据

　　(3)有助于国际企业评价国际营销活动的效果，并为调整营销策略提供依据

　　(4)有助于国际企业预测国际市场的发展变化规律

　　3.国际市场营销调研的内容

　　(1)国际市场环境调研

　　主要针对国际市场上影响国际企业进行国际营销的各种宏观和微观环境因素进行调查。包括：经济环境、人口环境、政治和法律环境、社会文化环境、技术环境、地理环境和竞争优势。

　　(2)国际市场营销策略调研

　　包括：产品调研、价格调研、分销渠道调研和促销调研

　　(3)国际市场消费者调研

　　主要包括：消费者在人口统计方面的特征，如人口规模、分布、年龄结构、性别结构、职业结构等;消费者购买水平，如可支配收入、消费水平、消费结构等;消费者购买行为，如购买动机、类型、过程、时机、方式等;消费者的偏好，如消费者偏好的品牌、包装、价格档次等。

　　4.国际市场营销调研的类型

　　(1)探测性调研

　　在对企业所出现的问题不知症结所在，无法确定调查什么内容时采用的。

　　(2)描述性调研

　　通过详细的调查和分析，对国际营销活动的某个方面进行客观的描述。一般是对探讨的问题已经比较清楚时采用的。

　　(3)因果关系调研

　　目的是找出关联现象或变量之间的因果关系，即寻找足够的证据来验证某一假设。

　　(4)预测性调研

　　企业为了评估目标市场的未来变化而进行的调查研究，是在收集、整理大量资料的基础上，运用科学的预测方法，对未来一段时间内国际市场供求等的变化趋势作出估计。

　　8.2 国际营销调研的程序和方法

　　1.国际营销调研的程序

　　(1)确定问题和调研目标

　　调研过程首先是从识别营销问题或机会开始的。

　　(2)制定调研计划

　　这一阶段的主要工作内容有：确定调研内容、确定资料来源、选择调研方法、选择调研手段、确定抽样设计、估计调研时间和费用、提出调研结果的分析标准。

　　(3)收集信息

　　(4)分析信息

　　整理原始资料、对资料进行分类汇编、资料分析

　　(5)撰写调研报告

　　通常一份完整的调研报告应包含序文、主体和附录三部分。

　　2.国际营销调研方法

　　(1)访问法

　　分为人员访问、电话访问和邮寄访问

　　(2)观察法

　　调查者凭借自己的眼睛或摄像录音仪器，在调查现场进行实地考察，记录正在发生的市场行为或状况，以获取各种原始资料的一种调查方法。

　　(3)实验法

　　在控制的条件下对所研究的现象的一个或多个因素进行操纵，以测定这些因素之间的关系的方法，他是在因果关系调研中经常使用的一种方法。

　　3.资料收集

　　(1)原始资料的收集：焦点小组座谈会、深度访谈法

　　(2)次级资料的收集：对次级资料的评价、收集次级资料的要求、次级资料的来源

　　4.问卷的设计

　　步骤：(1)确定需要的信息

　　(2)确定问题的内容

　　(3)确定问题的类型

　　(4)确定问题的用语

　　(5)确定问题的顺序

　　(6)问卷的试答

　　5.抽样方法

　　(1)随机抽样方法

　　(2)非随机抽样方法

　　常用的非随机抽样主要有：任意抽样、判断抽样、配额抽样

　　8.3 国际营销调研中的问题

　　1.收集次级资料过程中存在的问题

　　(1)资料可获得性的难度加大

　　(2)资料的可靠性难以把握

　　(3)资料的可比性较差

　　2.收集原始资料过程中存在的问题

　　(1)抽样抽取的局限性

　　(2)被调查对象的观点受产品使用情况的影响

　　(3)无反应产生的偏差

　　(4)语言障碍和文化水平的影响

　　3.资料分析与解释中存在的问题

　　(1)要求调研人员具备一定的能力：

　　(2)对所调研的市场或目标市场国的文化有比较深入的了解

　　(3)具备修正调研结果的创造性能力

　　(4)在调研过程中要保持客观、谨慎的态度，善于发现资料中的问题和疑点，有敏锐的观察力和认真的态度。

　　8.4 国际营销调研信息系统

　　1.内部报告系统

　　又称内部会计系统，是国际企业国际营销经营者经常使用的基本信息系统。

　　2.营销情报系统

　　指国际市场营销管理人员用以获得日常的有关企业外部营销环境发展变化信息的系统。

　　3. 营销调研系统

　　系统客观地识别、收集、分析和传递有关国际市场营销活动各方面的信息，提出与企业有关的特定国际营销问题的研究报告，以帮助国际营销管理者制定有效国际营销决策。

　　4. 营销分析系统

　　又称国际营销管理科学系统，由统计库和模型库组成。