《公共关系学》考点之第六章 公共关系策划与管理

　　第六章 公共关系策划与管理

　　第一节 公共关系策划的含义、特征和作用

　　一， 公共关系策划的含义：

　　制定公共关系活动计划的过程就叫公共关系策划

　　1， 公共关系策划是公共关系人员的工作，由公共关系人员来完成

　　2， 公共关系策划是为组织目标服务的，应针对组织公共关系工作的整体目标

　　3， 公共关系策划是公共关系实务的事先筹划活动，应建立在公共关系调查的基础上，是指导未来活动的构思方案

　　4， 策划是一个科学、严谨、富于创造性的过程

　　5， 策划即有全局性、长期性的公共关系战略运筹，又有针对某次公共关系活动的专题谋划，还有常规公共关系活动的技巧安排

　　二，公共关系策划的特征：※

　　目标性/思想性/创造性/程序性/灵活性/时机性

　　三，公共关系策划的作用：※

　　1， 公共关系策划是市场经济发展的客观要求

　　2， 公共关系策划是企业经营管理的重要任务

　　3， 公共关系策划是塑造组织形象的关键

　　4， 公共关系策划是公共活动成功的保证

　　第一节 公共关系策划的原则※(大点)

　　一， 利益性原则(经济利益，社会利益)

　　公共关系策划中首先要考虑的应当是公众的利益：

　　1， 利益可以刺激公众，激发公众，使公众萌发欲望冲动，形成利益关心和利益认识，继而产生对一定利益目标的持续

　　2， 利益是刺激公众产生思想动机的动力，人们为追求利益而产生竞争

　　二，客观性原则

　　三，系统性原则

　　四，可行性原则(要求：进行可行性分析 进行可行性实验 方案必须具备行动性和有效性)

　　五，灵活性原则(应做到：1、以动态的眼光看世界，以应变的头脑想对策 2、策划方案必须具有相当的弹性)

　　第二节 公共关系策划的管理和方法

　　一， 公共关系策划的管理

　　英国著名公共关系专家弗兰克。杰夫金斯提出六点模式——六步工作法：※

　　确立目标——设计主题——分析目标公众——选择媒介——编制预算——审定方案

　　1， 确立目标：

　　长期目标——涉及组织长远发展和经营管理战略等重大问题，它与组织的整体目标相一致(5年或5年以上)

　　近期目标——围绕长期目标制定的具体实施的目标，它内容具体，有明确的指导性，对公共关系工作有实际的指导作用(5年以下)

　　一般目标——依据各类或多数公众的要求、意图、观念或行为的同一性制定的

　　特殊目标——是针对那些与组织目标、信念、发展以及利益相同或相近的公众的特殊要求制定的

　　确定目标需注意的问题：

　　① 目标应明确、具体

　　② 目标的提出要具有可靠性和可控性

　　2， 设计主题

　　3， 形象策划中的公众研究

　　设定目标公众的方法：

　　① 以活动目标划定目标公众

　　② 以组织实力划定目标公众

　　③ 以组织需要划分目标公众

　　4， 选择传播渠道和媒介

　　① 人际传播渠道

　　② 组织传播渠道

　　③ 大众传播渠道

　　5， 编制预算

　　费用预算/人力预算/时间预算

　　公共关系预算的内容：

　　按销售额抽成法/项目作业综合法/平均发展速度预测法

　　6， 审定方案

　　二，公共关系策划的方法

　　思维方式：※

　　1， 创意策划法(理论思维/形象思维/直觉思维)

　　2， 专家策划法

　　个人判断策划法——又叫个人头脑风暴法，即通过某位专家微观智能结构的创造性逻辑思维提出策划意见

　　集团头脑风暴法——即指参加策划的专家人数较多，通过集体的宏观智能结构的创造性逻辑思维提出策划意见。又叫专家会议策划法。分为：直接头脑风暴法，又叫畅谈会法或智力激励法，奥斯本于1939年首创质疑头脑风暴法

　　策划可借鉴的公共关系活动模式：※

　　1， 公共关系活动的业务方式：

　　宣传型公共关系/交际型/服务型/社会活动型/征询型(采集信息、舆论调查、民意测验)

　　2， 公共关系活动的行为方式：

　　建设型公共关系/维系型/进攻型/防御型/矫正型

　　三，公共关系策划书

　　构成要素——5W\2H\1E※

　　What\who\when\why\how\how much\effect(效果)

　　基本格式：

　　封面、目录、内容提要、前言、环境分析、确立目标、确定公众、公共关系活动主题及宣传口号、实施详案、必要说明