《公共关系学》考点之第五章 公共关系传播模式与媒介

　　第五章 公共关系传播模式与媒介

　　第一节 公共关系传播模式

　　一、拉斯韦尔的”5W”模式——美国人哈罗德。拉斯韦尔※

　　5W：谁传播(WHO)

　　传播什么(Says what)

　　通过什么渠道(Which chamel)

　　向谁传播(To whom)

　　传播的效果怎样(What Effects)

　　拉斯韦尔把传播学的研究内容分为五个部分：

　　控制分析、内容分析、媒介分析、对象分析、效果分析

　　二、把关人理论※

　　把关人又称“守门人”，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物

　　——德国库尔持。卢因 1947年《群体生活的渠道》

　　三，两极传播模式——美国著名社会学家拉扎斯菲尔德※

　　四，受众选择“3S”论※

　　3S：选择性注意(对比、强度、位置、重复、变化)

　　选择性理解(需要、态度、情绪)

　　选择性记忆(三个阶段：输入、储存、输出)

　　一、议题设置论——20世纪70年代麦库姆斯※

　　大众传播中越突出某一事件，多次、大量地报道某一事件，就会使社会中的公众突出地议论这一话题——议题设置

　　议题设置的理论有两个观点：

　　1， 各种传播媒介对传播信息的“过滤作用”

　　2， 面对传播过多的信息环境，公众常常感到无所适从

　　第二节 媒介发展与演进

　　一、媒介的含义：

　　是指传播过程得以实现的中介，是承载、复制并传递信息的物理形式

　　二、 传播媒介的发展与演变※

　　口语媒介阶段

　　优点：

　　不需要辅助手段，运用简便，易于控制

　　双向交流，可做到“有的放矢”

　　能释放人的情绪能量，起某种心理平衡作用

　　弱点：

　　1， 传播距离短，覆盖范围窄

　　2， 口头语言消失迅速，难以直接保存

　　3， 口语信息容易失真

　　手抄媒介阶段

　　优点：

　　1， 传播距离延长，范围大

　　2， 信息可以保存，不再迅速消逝

　　3， 信息传递的确切可靠性

　　缺点：

　　1， 传播速度慢，信息容易小，规模小且成本高

　　2， 文字信息传递的局限性

　　印刷媒介阶段

　　优点：

　　1， 可大规模地复制和传递信息，使得传播成本降低

　　2， 传播速度大加快，信息容量也成倍增加

　　3， 保存信息更有了得天独厚的条件

　　4， 直接对信息的传播进行有效控制和选择，增强了受众在信息传递中的自主性

　　缺点：

　　1， 传播通道单一

　　2， 其选择性带来的局限性

　　电子媒介阶段

　　优点：

　　1， 传播速度更快，范围更广，具备了多通道的特点，可以满足不同要求的受传者

　　2， 可以与突发事件同步进行，有身临其境之感，增强感染力，接受力

　　3， 受传者的面很宽，提高受传者的参与感

　　缺点：有局限性，直接记录性差，选择性不够

　　第三节 公共关系的传播媒介

　　四大媒介——报纸、杂志、广播、电视※

　　一， 印刷媒介：报纸与杂志

　　报纸的优点：

　　1， 可充分处理论题

　　2， 选择性强

　　3， 易于保存，易于检索

　　4， 专业性强

　　5， 经济性

　　缺点：

　　1， 时效性差

　　2， 读者的受局限性

　　3， 报纸的现场感、形象感较差

　　杂志的优点： 缺点：

　　1， 针对性强 1、缺乏灵活性与时效性

　　2， 信息的覆盖与更替周期长 2、阅读范围的局限性

　　3， 印刷精良，装帧较好，更具有保存价值 3、感染力较差

　　二，电子媒介：广播与电视

　　广播的优点：

　　1， 迅速及时，时效性强

　　2， 超远覆盖，渗透性强

　　3， 声情并茂，感染力强

　　4， 雅俗皆宜，群众性强

　　缺点：

　　1， 稍纵即逝，过耳不留

　　2， 顺序收听，选择性差

　　3， 形象感不强

　　电视的优点：

　　1， 视听兼备，场画并茂

　　2， 现场感强，可信度高

　　3， 远距离观赏，亲切自由

　　4， 传播内容的兼容性，开放性

　　缺点：

　　1， 反映信息的表面性

　　2， 反映的不可再现性

　　3， 费用较高

　　三，因特网

　　始于1969年，前身是美国国防部的ARPAnet

　　优点：兼容性/互动性/全球性/存储与检索/即时性/针对性强

　　缺点：缺乏严谨性/缺乏深度与原创性/缺乏权威性/缺乏规矩

　　四，非语言传播符号

　　1， 非语言传播的类型：卢期契和基斯将非语言传播方式分为三个大类：

　　标记语言、行动语言、物体语言

　　2， 非语言传播的特性：

　　传播性/情境性/可信性/组合性/隐喻性

　　第四节 公共关系的媒介运作

　　一 传播媒介的选择原则※

　　1， 根据目标受众的特点选择传播媒介(实际情况、对媒体的接触率及习惯、居住区域的自然状况气候条件生活水平来选择媒体)

　　2， 根据特性及影响力选择传播媒介(对媒体质和量方面的考察)

　　3， 根据信息的特点选择传播媒介

　　4， 根据竞争对手的媒介运用状况选择传播媒介

　　5， 根据讲求经济效益的原则选择传播媒介

　　二，媒体组合

　　媒体组合的基本考虑，就是从全局的高度，用有限的经费，对媒体资源进行合理配置和利用，以取得最佳的信息传播效果

　　媒体组合应满足的要求：

　　1， 要有利于实现组织信息在内容和表现形式方面的系列化

　　2， 要有利于组织树立良好的产品或服务形象

　　3， 要有利于信息有针对性地达到目标受众、影响目标受众

　　4， 要有利于组织针对竞争对手的信息传播开展有力进攻或实施有效的防御

　　5， 要有利于信息传播的时机性要求

　　6， 媒体组合本身要有实现多样性

　　优点：

　　1， 它实现了信息的多层次化

　　2， 它能使信息集中传播

　　3， 它可以带来冲击力的乘积效果

　　4， 它可以实现最大的到达率与到达次数

　　媒体组合的两种方式：※

　　集中型媒体组合——采取把有限的广告费用集中投入到某一特定媒体的方法

　　分散型媒体组合——就是利用不同的媒体，将有关信息传递给不同的人群

　　三，媒体组合的具体策略

　　1， 各种媒体间的组合

　　2， 媒体内容的组合

　　3， 媒体中广告内容的组合