山东自考报名入口-00058市场营销学考前必背知识点3.5

53.市场营销策划的类型

（一）按照策划的组织层次分类：公司策划（最高层次）、部门策划、业务单位策划和产品策划公司策划，最高管理层都必须着手完成的4项活动：

1.确立公司使命；2.建立战略业务单位；3..为每个业务单位分配资源；4.进行业务更新

部门策划：指企业各部门根据公司策划的方向和要求，制定各部门的目标、成长战略及盈利率等，以便使公司在进行具体资源配置时有明确的依据。

（二）按照策划的内容分类：战略策划和战术策划

战略策划：是对企业未来较长时期内的战略方向和行动宗旨所做的描述，其内容更全局性、导向性及长远性。

战术策划：是描述一个特定时期的营销战术，对具体活动进行规划，内容更具体和微观，也更具可操作性、实践性和短期性。

策划主要由3个部分组成：即营销环境与现状部分、营销目标部分和行动方案部分

54.市场营销策划的主要内容：执行概要和目录、营销现状、机会和问题分析、制定目标、营销战略、行动方案、预测损益表、营销控制

营销现状：主要有市场描述、产品回顾、竞争回顾、分销回顾、宏观环境诊断

55.战略业务单位：是企业在某一战略指导下开展的一定业务范围，具体是指具有单独任务和目标，并可以单独制定计划而不与其他业务发生牵连的一个业务单位。

56.战略业务范围的划分依据主要涉及3个方面：一是顾客群；二是顾客需要；三是技术。

57.一个战略业务单位应该具有以下3个特征：

1.是一项独立业务或相关业务的集合体，但在策划工作上能与企业其他业务分开而单独作业。

2.战略业务单位有自己的竞争者，在各自领域有现实或潜在的对手。

3.战略业务单位有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并且控制着影响得润的大多数因素。

58.波士顿咨询公司模型：是由布鲁斯.亨德森创办的美国第一流的管理咨询公司，公认先驱（分问题类、明星类、现金牛类、瘦狗类）

59.各业务单位的营销战略决策：发展（适用于问题类和明星类业务）、保持（适用现金牛业务）、收获（适用现金牛、问题类及瘦狗类业务）、放弃（问题及瘦狗类）

60.通用电气公司模型：绿灯区、黄灯区、红灯区

61.各业务区域的营销战略决策：

绿灯区—投资或成长战略；黄灯区—选择或盈利战略；红灯区—收获或放弃战略。

62.评估一项战略业务单位的具体实施步骤：

1.确定各变量的权数；

2.根据不同的业务，对变量进行评分；

3.计算各种业务的行业市场吸引力和公司业务实力的期望分值，并在矩阵中找到相应的位置以确定各战略业务单位所在的区域。

63.波士顿模型及通用电气模型2个业务组合模型对于企业战略的制定的益处：***

一，它能够帮助管理层人员以更加前瞻性和战略性的方式进行思考；

二，它使管理层人员能够更好地理解各个战略业务单位的经济意义；

三，它能够提高管理人员的计划质量，并改善战略业务单位与管理层之间的沟通状况；

四，它有助管理层确定一系列重大问题。

然而，利用该模型对公司战略业务单位加以分类和评价仍存在不足：

一，它可能使企业管理层过分强调市场占有率的提高而从事成长快的业务，忽视对现有业务管理

二，它的结果易受评定值与权数等主观因素的影响，从而可能被管理层操纵

三，它无法同时兼顾 两个或两个以上的战备业务单位的平衡四，取消亏损的战略业务存在一定的风险