山东省自考-00058市场营销学考前必背知识点3.4

39.市场需求：是指一个产品在一定的地理区域或一定的时期内，在一定的营销环境和一定的营销方案下，特定的顾客群体所愿意购买的总量。

40.市场潜量：是营销努力或营销费用极大时市场需求的极限。

41.企业需求：指企业在营销努力的基础上估计的市场需求份额。

42.企业潜量：指当企业相对于竞争对手的营销努力增大时，企业需求所能达到的极限。

43.总市场潜量：指在一定时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业中所有企业所能获得的最大销售数额。

44.市场需求预测也称市场预测，作为一种认识未来的工具，具有：科学性、近似性、局限性特点。

45.市场需求预测的方法：市场定性预测法与市场定量预测法

定性预测：又称判断预测，是凭借企业经营者或专家的经营知识、经验、智慧及对市场信息的掌握程度，对事物的性质、市场发展前景进行估计和预测。（分经验估计预测法和调查预测法）

经验估计预测法：指利用企业经营管理人员或市场营销专家的市场知识、经验和主观判断力，通过对所提供的各方面的市场情报的分析和研究，运用逻辑思维对市场未来所进行的科学估计和判断的一种方法。（分经理人员预测法、销售人员预测法和专家预测法）

主观概率法：是预测者对所预测的事件发生的可能性做出主观估计，然后加权平均得出市场预测结论的一种方法。

调查预测法：在掌握市场调查第一手资料的基础上，经过分析和推断，预测未来市场的一种方法（分为购买者意图调查预测法和市场测试法）

46.消费品市场测试的主要方法：销售波调研、加速试销、控制试销、市场测试。

47.工业品市场测试的方法有：产品使用测试和贸易展销会测试

48.定量预测：又称统计预测，它需要根据一定的历史数据资料和当前的数据资料，采用科学的数学模型和统计分析方法，对市场需求进行定量分析研究。（分最小平方法—直线趋势配合、时间序列分析法、相关分析法和计量经济模式）

时间序列分析法：指将过去的历史资料及数据按时间顺序加以排列，构成数字系列，根据其变化动向预测未来的趋势的一种方法（有按季平均法、加权平均法、移动平均法及指数平滑法）。

相关分析法：也称因果分析预测法，是根据市场现象中变量之间所存在的因果关系，通过统计分析和建立数学模型， 来揭示预测变量与其他有关的经济变量之间的数量变化关系进行预测的方法。

计量经济模式：是由一组相互关联的回归方程式所构成的系统，每一方程式常有一特定的经济理论或有关学科的理论做基础，根据已知的自变量来预测因变量。

49.市场营销策划：也称市场营销企划，是指为实现一定的营销目标，在对企业的营销现状予以准确分析并有效运用企业资源的基础上，对一定时期内的企业营销活动的方针、战略、实施方案与具体策略的预先设计和控制。

50.市场营销策划的成效取决于：

1.营销策划是围绕企业目标展开的，目标确立合理与否直接决定营销策划的效果；

2.营销策划又必须从企业现状出发，策划成功与否的关键在于对企业现状的认识是否充分；

51.营销策划对于企业开展营销实践具有重大意义：

一，成功的营销策划将会成为企业未来行动的可靠依据，也是明确成员和部门职责的重要手段；

二，营销策划也是企业在具体的营销过程中明确自身行动是否偏离预定轨道的重要标准。

52.市场营销策划的特征：可行性、创造性、预知性、效益性、权变性。

可行性：是策划的内容必须具有可操作性；

预知性：指营销策划对企业未来活动和所处环境的科学判断

效益性：指企业营销策划 应该实现以最小的投入取得最佳的效果

权变性：指企业的营销策划要具有柔性，即能够根据环境的变化进行实时调整