山东自考报名-00058市场营销学考前必背知识点3.3

30.市场信息资料的收集方式主要有2种：方案调研和实地调研

实地调研：指在确定的市场营销调研计划的指导下，调研人员深入现场，对调研对象进行直接的接触或观察，以便收集第一手市场情报。

31.整理与分析市场信息资料这一过程一般包括：信息筛选、信息整理、信息分析三个方面。

32.市场营销调研报告编写时应注意：

1．突出调研主题，明确回答调研报告开始时提出的问题；

2.内容要客观，重点突出，抓住核心；

3.文字简练，方案简明易懂；

4.报告结构合理、严谨、完整；

5.计算、分析步骤清晰，结论明确；

6.善于利用易于理解的图、表说明问题；

7.分析产生问题的原因，得到明确的解决问题的方法，并提出可行的建议。

33.二手资料：指为其他某种目的而收集的资料。

一手资料收集方法：

观察法、深度小组座谈法、专家调查法、实验法、行为数据法、人类学研究法

观察法：指根据调研目的的要求，由调研人员直接或通过仪器在现场观察调研对象的行为动态并加以记录而获取原始资料 的方法。

（分人工观察和非人工 观察，具有 直观性、客观性、方法简单的特点）

深度小组座谈法：指有选择地邀请6-10人，利用一段时间，谈论不同的话题，以某种方式记录座谈内容，营销经理一般会在隔壁装有监视镜头的观察室内进行观察和旁听。

专家调查法：是一种依靠专家的知识、经验和市场观察能力，来收集和分析市场情况的方法。

（较流行的方法是：德尔菲法和头脑风暴法）

德尔菲法的主要特点：匿名性、反复性和集体性

用德尔菲法的基本步骤：选定专家——第1轮交流——第2轮交流——循环往复

实验法：是指在控制条件下对所研究现象的一个或多个因素进行操纵，以确定这些因素之间的关系，是因果性调研中经常使用的一种行之有效的方法。

行为数据法：指通过商店的扫描数据、分类购买记录和顾客数据来记录顾客的购买行为的方法

人类研究法：指研究者通过使用人类和其他社会科学领域中的一些概念和工具，对人们的生活与工作方式进行深层次了解的一种特殊的观察方法。

34.市场调查工具：调查表、仪器、定性测量

35.调查表的问题一般分为2种：封闭式问题和开放式问题

36.调查表的设计与制作一般包括：明确调查的主题、拟定调查项目、问题设计、问题排序、编写调查表的其他内容、调查表 评估、调查表的测试、付印

37.定性调研分析常见方法：词汇联想、投射技术、想象具体化、品牌拟人化、梯形上升

38.营销调研人员与被调查者的接触方式：邮寄调查表、电话访谈、面对面访问、在线访问

邮寄调查表：是指将事先设计好的调查表邮寄给被调查者，让其回答后再寄回一种信息收集方法

电话访谈：是通过电话对抽中的调查对象按事先设计的问卷进行提问并记录答案的信息收集方法

面对面访问：是调研人员直接访问被调查对象，向被调查对象提出有关的问题，以获得信息资料的一种收集方法。（分入户访问和商业街拦截访问）

在线访问：指利用互联网对被调查者进行访问的一种信息收集方法。

（优点：成本较低，速度较快，信息真实，形式多样；缺点：样本数量难以保证；容易出现技术问题）

网络调查具有传统调查不可比拟的优势：

网络调查成本低；网络调查速度快；网络调查隐匿性好；网络调查具有互动性。